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市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上 政治權利、公共關系策略 簡稱6P's),為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

  
  市場營銷策略的特征
  目的是創造顧客,獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭,立于不敗之地;注重市場調研,收集并分析大量的信息,只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新,其程度與效果成正比;在變化中進行決策,要求其決策者要有很強的能力,要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
  制定市場營銷策略的條件及環境因素
  市場營銷目標應包括:量的目標,如銷售量、利潤額 、市場占有率等;質的目標,如提高企業形象、知名度、獲得顧客等;其他目標,如市場開拓,新產品的開發、銷售,現有產品的促銷等。經營理念、方針、企業戰略、市場營銷目標等是企業制度市場營銷策略的前提條件,是必須適應或服從的。一般是既定的,像市場營銷目標也許尚未定好,但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯系,使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。
  市場營銷十大新理念
  知識營銷
  知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產品概念,進而使消費者萌發對新產品的需要,達到拓寬市場的目的。
  網絡營銷
  就是利用網絡進行營銷活動。當今世界信息發達,信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域,尤其是營銷環節,形成網絡營銷。
  綠色營銷
  是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導并滿足消費者有利于環境?;ぜ吧硇慕】檔男棖?。
  個性化營銷
  即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關系,建立消費者個人數據庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯系,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業盡可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,并應用信息,采用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。
  創新營銷
  創新是企業成功的關鍵,企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品,這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為"新思維的開創者"。
  整合營銷
  這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現,起步于90年代,倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經銷商營銷思想上的整合,兩者共同面向市場,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,聯合向消費者開展營銷活動,尋找調動消費者購買積極性的因素,達到刺激消費者購買的目的。
  消費聯盟
  以消費者加盟和企業結盟為基礎,以回報消費者利益的驅動機制的一種新型營銷方式。
  連鎖經營渠道
  這是一種縱向發展的垂直營銷系統,是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體,它把現代化工業大生產的原理應用于商業經營,實現了大量生產和大量銷售相結合,對傳統營銷渠道是一種挑戰。
  大市場營銷
  大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。該理論由美國營銷學家菲利浦?科特勒提出,他指出,企業為了進入特定的市場,并在那里從事業務經營,在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段,以博得外國或地方各方面的合作與支持,從而達到預期的目的。
  綜合市場營銷溝通
  這是一種市場營銷溝通計劃觀念,即在計劃中對不同的溝通形式,如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計,并通過對分散的信息加以綜合,將以上形式結合起來,從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果,它能提高公司在適當的時間、地點把適當的信息提供給適當的顧客的能力。
  企業營銷的基本原則
  1、 誠實守信的原則
  誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分,它是企業經商道德的最重要的品德標準,是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中,它被奉為至上的律條。 誠實守信當今仍應是企業市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎規則,具體地應當包括產品質量上的誠實,不假冒;廣告中要誠實相告;價格上明碼實價,叟童無欺;交易中履行合同責任,信守承諾,以及市場調查數據真實等等許多方面。
  2、義利兼顧的原則
  義利兼顧的思想既是西方倫理學在道德評價中主張道義與功利相結合思想體現,同時與我國傳統的義利并重的思想也是一致的。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。
  義利兼顧是指企業獲利,要同時考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標,義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視,達到兼顧的目標。
  3、互惠互利原則
  互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質,提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中,正確地分析、評價自身的利益,評價利益相關者的利益,對自己有利而對利益相關者不利的活動,由于不能得到對方的響應,而無法進行下去。而對他人有利,對自己無利的,又使經濟活動成為無源之水,無本之木。企業本身是獨立的經濟實體,獲利應是理所應當的行為,只要不損害他人的利益,有效的經濟活動本身就具有倫理性,只有繁榮的企業,才能生產出有意義的產品,創造新的就業機會等等。
  4、理性和諧的原則
  理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。
  在市場營銷中,理性就是運用知識手段,科學分析市場環境,準確預測未來市場發展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤;或象營銷界一直抨擊的秦池一樣,不問自身的生產條件,只為"標王"而付出高昂的代價,最終只能自食惡果。
  和諧就是提倡企業的市場營銷活動,應保持在適度競爭的水平上,過度的競爭導致資源浪費,兩敗俱傷的結局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業與市場各相關利益者的關系,以和睦相處為基本原則,創造出天時、地利、人和的氛圍。
  市場營銷策劃的幾種戰術原則
  市場營銷防御戰原則:(1)防御原則之一:只有市場上的領導企業才應該考慮處于守勢。但是不要盲目的認為自己是某一個領域的領導企業。(2)防御原理之二:最好的防御戰略,就是勇于攻擊自己。攻擊你自己也許會犧牲短期利潤,但它們保證你的根本利益。它可以?;つ愕氖諧》荻?,因此,是任何營銷戰爭中最基本的武器。(3)防御原理之三:強有力的競爭運動總是應該被阻止的。如果一個公司沒有好好地攻擊改變自己,往往還可以通過競爭來恢復陣地,但是一定要在進攻者立足未穩之前,迅速地展開活動。
  市場營銷進攻戰原則: 領導企業應該打防御戰,而不是進攻戰,進攻戰是為一個行業中的第二號或第三號的企業所準備的。這意味著一個企業足夠強大,以致可以向領導企業發起一場持久的進攻戰。(1)進攻戰原則之一:如果你的公司是足夠強大,那么你應該發動一場進攻戰。(2)進攻戰原則之二:在領導者的力量中尋找薄弱之處,并向它發起進攻。如果你向領導企業的強項發起挑戰,那么你可能永遠也贏不了。(3)進攻戰原則之三:盡可能地在一條較窄的戰線上發起攻擊。最為可取的是在某一單一產品上發起進攻,全線進攻代價太大,它只有領導企業才能承受得起,進攻戰應該在一條較窄的戰線上展開,盡可能地在單一的產品上進行。
  市場營銷側翼戰原則:(1)側翼戰原則之一:一場漂亮的側翼戰應是如入無人之境。市場營銷側翼戰不一定要推出與眾全然不同的新產品,但它必須有創新和獨到之處。因此,潛在顧客一定會將其歸入新產品系列。(2)側翼戰原則之二:戰術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質上講,側翼戰是一場奇襲戰。突襲性越大,行業領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。(3)側翼戰原則之三:追求與進攻本身同等重要。在實現市場營銷初期目標之后,你還應該繼續努力。
  市場營銷游擊戰原則:(1)游擊戰原則之一:在市場上尋找一小塊你足以防御的市場部分。這種"小",可以是地理意義上的,也可以是數量意義上的,還可以是其它一些大公司難以進攻的方面。(2)游擊戰原則之二:不管你多么成功,但永遠也不要像領導企業那樣行事。對一個開展游擊戰的公司來說,它為其董事長訂購第一輛卡迪拉克大型高級轎車的日子,也即是這一公司將走下坡路的開始。(3)游擊戰原則之三:一旦被注意,就要準備著撤離。一個撤退了的公司還可以在某一天再次出現并展開戰斗!如果戰斗轉為不利于你,那么就要毫不猶豫地放棄一個陣地或某一產品。一個開展游擊戰的公司不應將資源浪費在一場失敗的戰爭中,它應該迅速地放棄掉它,轉移到其它地方去,這也就是機動靈活性的優勢所在,是一個簡單的組織結構真正得到報償的地方:一個開展游擊戰的公司無須經受大公司所常遇到的那種內部摩擦或壓力,就可以開辟一些新的戰場。
  適用中國的營銷策略
  一、 功效優先策略:國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功,首要的是要有一個功效好的產品。因此,市場營銷第一位的策略是功效優先策略,即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優先考慮產品的質量及功效優化。
  二、價格適眾策略:價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同;二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當;三是確定銷售價格后,所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
  三、品牌提升策略:所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌,既要求量,同時更要求質。求量,即不斷地擴大知名度求質,即不斷地提高美譽度。
  四、刺激源頭策略:所謂刺激源頭策略,就是將消費者視為營銷的源頭,通過營銷活動,不斷地刺激消費者購買需求及欲望,實現最大限度地服務消費者的策略。
  五、現身說法策略:現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例,通過宣傳手段向其他消費者進行傳播,達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
  六、媒體組合策略:媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用,刺激消費者購買欲望,樹立和提升品牌形象。
  七、單一訴求策略:單一訴求策略就是根據產品的功效特征,選準消費群體,準確地提出最能反映產品功效,又能讓消費者滿意的訴求點。
  八、終端包裝策略:所謂終端包裝,就是根據產品的性能、功效,在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業員進行情感溝通,影響營業員,提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示,20%的保健品購買者要征求營業員的意見。
  九、網絡組織策略:組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍,最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略,就是根據營銷的區域范圍,建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。
  十、動態營銷策略:所謂動態營銷策略,就是要根據市場中各種要素的變化,不斷地調整營銷思路,改進營銷措施,使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化,而要掌握各種因素的變化就要進行調研。
  當前企業市場營銷中存在的問題
  第一, 企業的營銷觀念沒有轉變。在計劃經濟根深蒂固的當今時代,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念。
  第二,高層營銷管理缺位,導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。目前,絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作,但是,這種"重視"具有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不系統、不全面、不到位,從而造成高層管理缺位。
  第三,許多企業沒有營銷戰略。
  第四,開發新市場的能力欠佳。市場開發是企業自下而上發展的重要環節,而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。
  第五,忽視了營銷網絡的功能。在當今激烈的市場競爭中,我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫,它們只注重產品生產,無計劃、無目標地銷售產品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。 另外,當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
  企業如何進行營銷
  企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地,其中的一個重要因素,就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種:無差異營銷;差異營銷;集中營銷。企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之,且用得恰到好處,使其收到預期的成效,通常應考慮以下因素:
  1.企業的資源能力。
  當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時,唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略,即針對一部分特定消費者群的需求,進行專業化生產,將力量集中一個或少數幾個目標市場,以在小市場中取得較大的市場份額。
  2.產品的同質性。
  即購買者對產品特征的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品,如汽油、食鹽等,那就采取無差異營銷策略,以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求,從中贏得利潤。
  3.市場的同質性。
  即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質性較高,各市場購買的數量相同或相似,對營銷刺激的反應也大致相同,則最好采用無差異營銷策略。
  4.產品在生命周期中所處的階段。
  所謂產品生命周期,就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業推出的一種新產品處于導入期時,廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況,大造聲勢,偏重于介紹其產品的基本性能、用途、特點等,以逐步消除消費者對產品的陌生感,并不斷加深消費者對產品的良好印象,故宜采用無差異營銷策略,或者全力以赴投入某目標市場,采用集中營銷策略。當產品進入成長期時,廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來,以激發消費者的購買欲望,并進而變為購買行動。而當產品進入成熟期,鑒于產品已在消費者中享有一定的聲譽,加之市場上已有不少同類產品參與競爭,因此,為使消費者不"喜新厭舊",對其產品仍有一種"懷念感",企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處,即與同類產品相比有的"差別性優勢",運用差異營銷策略,使消費者通過比較,對該產品仍有信賴感,以激發其購買欲,使其生命周期得以延長。
  5.競爭者的營銷策略。
  當競爭者使用差異營銷時,本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北;若競爭者采用無差異營銷策略時,如果某些其他因素對自己有利,則可采用差異營銷策略與之競爭。
  6.競爭者的數目。
  若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路,就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之,當市場上同類產品的競爭對手眾多時,企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性,強化購買者對該產品的印象,使不同的消費者群都對本企業產品"一見鐘情",以擴大其市場覆蓋面,自然以差異營銷為上策。
  總之,企業在選擇目標市場營銷策略時,必須根據主客觀條件進行通盤考慮,充分考慮權衡利弊,做出明智的選擇。
  扼殺企業的營銷誤區
  1. 經理僅靠個人判斷做出重要的營銷決策,或者墨守成規。
  2.公司把對競爭形勢的分析作為抓住機遇的指南。
  3.最高管理層追求短期營銷成果,注重行事快捷,卻不管其路子對錯與否。
  4.整個公司結構存在缺陷,使經理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。
  5.公司選拔營銷經理時,往往看重那些喜歡"別出心裁"、"富有創意"、"令人激動"或"具有性別魅力"的人,而不太重視精明和見識。因此,最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。
  6.營銷計劃嚴重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調查,包括世界上最靠不住、最無效的調研方法,如重點顧客群、市場分區電話調研以及評估顧客滿意度的冗長信函調查等。
  7.在制定營銷決策及相應的營銷調研過程中只考慮五個、甚至更少的決策項:五個以內的營銷目標、定位、廣告策劃、定價標準、傳媒開銷、產品/包裝規格等。
  8.對于營銷決策項要么沒有進行認真分析,要么在分析時片面強調消費者的所想所需、或口頭承諾要買的東西,而很少或根本沒有分析贏利性。
  9.對整體營銷計劃及其組成部分,如廣告等,沒有明確具體的目標。在執行過程中也沒有將來用以評估目標實現情況的衡量體系。
  10.營銷總監不了解、也無意了解生產成本和職權范圍外的其它成本,因而對營銷計劃的投資回報率心中無數。
  一個公司的營銷計劃如果常犯一兩條上述錯誤,尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀,就差不多無藥可醫了。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區:
 ?。?).觀察對手的所做所為是捕捉營銷機會的捷徑。
  了解對手的舉措及其成效如何,的確是一種很重要的營銷技巧,但千萬不要只看一個方面。
 ?。?).市場份額決定盈利。企業須永遠爭做市場領先者。
  其實,市場份額既非國王,亦非王后,從好的方面來說,它大致反映出了投資回報率;而從壞的角度來看,則是誤導企業走向衰落。至關重要的是,千萬不要把它與具有真正價值的因素,即投資回報率,混淆起來。
 ?。?).品牌忠誠的時代結束了。
  品牌不僅意味著商品的名稱,還記載著商品簡史,即商品的成功、績效和卓越品質時,人們才會趨之若鶩。由此看來,品牌忠誠生機依舊。
 ?。?).必須提供品質卓絕的產品 這個觀點蘊含的推論是:質量越好,營銷成功的可能性就越大。但是,在使品質盡善盡美上投資,不見得是上策。企業應該在兩方面之間尋求最佳平衡,一邊是顧客的需求和愿望,另一邊是公司現有的資源、生產能力及維持品質標準所需的成本。
 ?。?).拓展產品系列是風險最小的推介新產品的方法
  品牌延伸戰略往往蘊含著巨大的市場潛力,因為一個強大的品牌,往往能夠使延伸產品迅速得到市場認同,因而節省廣告和促銷開支。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統方法。但品牌延伸也有風險,原因如下:首先,某產品的失敗會打擊品牌,損害核心品牌的聲譽;其次,即使新產品表現不俗,核心品牌也不一定適合它,反之亦然;再則,用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位,僅僅留下一堆看似同類卻聯系松散的品牌。
 ?。?).產品越誘人就越有可能成功

  這是一個常見的誤區,有一個研究結果是,最誘人的產品構想卻往往最沒有利潤可求。很可能你的新產品很誘人,但卻成本太高,這樣你就別想賺到錢,或者說別想賺到大錢。所以必須分析每一個環節。


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